Beinhaltet Ihre PR-Strategie „Newsjacking“? Sind Sie sich ihrer Wirkung bewusst? Es ist eine Form der Markenkommunikation in Echtzeit und ein wirksames Tool für eine erfolgreiche PR-Strategie. Bei dieser Strategie beziehen sich Firmen in ihrer Kommunikation auf aktuelle Nachrichten, um diese weiter zu verbreiten, aufzufallen oder etwas zu bewirken. Angesichts der kurzen Nachrichtenzyklen und des flüchtigen öffentlichen Gedächtnisses bleiben Marken, die sich zu einem aktuellen Thema äussern, oft besser in Erinnerung, manchmal wegen der Relevanz, aber auch wegen der Direktheit.
David Meerman Scott, der Autor des Buches «Newsjacking», entwickelte die Idee bereits 2011. Seitdem hat sich das Konzept langsam zu einem festen Bestandteil einer intelligenten PR-Strategie entwickelt. Es ist eine hervorragende Ergänzung für den Aufbau einer Marke und zur Gewinnung der Aufmerksamkeit Ihrer Kunden und der Medien. Es gibt jedoch ein paar Vorbehalte. Wenn Sie es gut machen, werden Sie neue Kunden und Interessengruppen gewinnen. Eine unbedachte Vorgehensweise kann sich jedoch nachteilig auf eine Marke auswirken. Ein erfahrener PR-Experte kann Sie anleiten und eine Newsjacking-Strategie entwickeln, die Ihnen hilft, die Marke bekannt zu machen, indem Sie die Aufmerksamkeit der Medien zu gewinnen.
Warum sollten Sie Newsjacking unbedingt in Ihren PR-Plan integrieren?
Public Relations hat unter anderem das Ziel, die Sichtbarkeit einer Marke zu erhöhen. Newsjacking als Instrument kann Ihrem Unternehmen zu messbarem Wachstum verhelfen. Am effektivsten ist es, wenn Marken eine klare Verbindung zwischen ihren Markenwerten und den Nachrichten herstellen können. Dies muss aber schnell geschehen, bevor sich der Nachrichtenzyklus ändert. Newsjacking kann Kunden anlocken und gezielten Traffic auf Ihre Website lenken, der sich schliesslich in Leads und Verkäufe verwandeln kann. Wenn Ihre öffentliche Intervention Anklang findet, kann dies zu bedeutenden Leads in den sozialen Medien und zu potenziellen Kunden führen, was sich auch positiv auf den allgemeinen Erinnerungswert Ihrer Marke auswirkt. Dies schliesst, die Erhöhung Ihrer Glaubwürdigkeit und Autorität ein oder bewirkt möglicherweise die Erwähnung in den Google-Suchergebnissen.
Nehmen Sie das Beispiel der AeroMexico-Kampagne, die aufgrund des Beharrens des ehemaligen Präsidenten Donald Trump auf einer Mauer an der Grenze zwischen den USA und Mexiko stattfand. AeroMexico nutzte die Medienberichterstattung über die Mauer und die anschliessende Schliessung der Grenze, um eine Videokampagne zu erstellen, in der überraschte Amerikaner aus dem ländlichen Raum gezeigt wurden, die feststellten, dass sie mexikanische Nachkommen hatten und gerne nach Mexiko reisen wollten, sobald sie von den ermässigten Ticketpreisen erfuhren. Die Kampagne ging viral und führte zu einem 33,7 %igen Anstieg der Ticketverkäufe.
Newsjacking – Wie man es umsetzt.
Newsjacking zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Stimmung, wie es AeroMexico getan hat, hat schon vielen Marken zu einem bleibenden Eindruck verholfen. Gillettes Beitrag zum Thema #MeToo beispielsweise hat viel Aufmerksamkeit erregt (obwohl einige Kunden ihn auch kritisiert haben).
Wenn eine Nachricht frisch und aktuell ist, nutzen Marken sie oft, um auf der Welle zu reiten und den richtigen Eindruck von sich zu erwecken. Um dies zu erreichen, muss man den Nachrichtenzyklus und die Trends im Auge behalten, und Automatisierungstools können dabei helfen, die aktuellen Nachrichten zu liefern. Markenmanager müssen die Informationen ihrer Märkte in den sozialen Medien, wie Twitter und Facebook, ständig überwachen, um sicherzustellen, dass sie aktiv über Nachrichtentrends berichten können, die für ihre Kunden oder Stakeholder wichtig sind. Die Wahl der richtigen Geschichte, die mit dem Image und den Kernwerten Ihrer Marke übereinstimmt, ist von entscheidender Bedeutung, damit die Verbindung leicht hergestellt werden kann. Wichtig ist auch die Verwendung aktueller Hashtags oder optimaler Schlüsselwörter für die Suchmaschinenoptimierung, damit Ihre Marke einen Wiedererkennungswert erhält, wenn Menschen nach der Geschichte suchen.
Worauf ist zu achten?
Auf den ersten Blick mag Newsjacking einfach aussehen, aber man muss vorsichtig sein, wenn man nach Möglichkeiten sucht, eine Nachricht zu übernehmen, damit sie sich nicht negativ auf die eigene Marke auswirkt. Im Jahr 2017 wurde Pepsi für den Kylie-Jenner-Werbespot kritisiert, in dem versucht wurde, die Black-Lives-Bewegung als Gelegenheit zu nutzen, um Cola zu verkaufen. Noch schlimmer wird es, wenn es sich bei dem Ereignis um eine Tragödie handelt, wie AT&T feststellte, als sie versuchten, den Anschlag vom 11. September mit einem Smartphone zu nutzen, das das Tribute in Light-Gedenkfoto aufnahm. Am besten ist es, ein solch schwerwiegendes Ereignis nicht für Ihre PR zu nutzen.
Mehrere Marken haben Rückschläge erlitten, als sie die falschen Ereignisse für die Berichterstattung auswählten, was einen Mangel an Empathie und Sensibilität zeigt, den die Welt leider nicht vergisst, auch wenn die Nachrichtenzyklen kurz sind. Epicurious musste dies bald feststellen, nachdem sie versucht hatten, ihre Frühstücksleckereien mit dem Bombenanschlag auf den Boston-Marathon in Verbindung zu bringen. Bekanntere Marken und Unternehmen können solche «Faux-Pas» überleben, aber das gilt nicht für KMU die versuchen, sich weltweit einen Namen zu machen. Manchmal kann es vorkommen, dass Sie Ihre Marke ungenau darstellen, was Ihre Kunden verwirren und auf Distanz bringen kann.