Von CEOs wird heutzutage erwartet, dass sie mehr als nur Unternehmensstrategen sind – sie sind eine Person des öffentlichen Interesses, ein kultureller «Influencer» und ein Krisenmanager.
Laut dem Edelman Trust Barometer sind 81 % der Befragten der Meinung, dass CEOs öffentlich und persönlich in Erscheinung treten sollten, wenn es sich um soziale Themen handelt oder wenn sie über die Rolle ihres Unternehmens zum Wohle der Gesellschaft sprechen. Mitarbeiter, Kunden und Stakeholder erwarten von CEOs, dass sie Stellung beziehen. Derselbe Bericht ergab, dass 60 % der Arbeitnehmer von den CEOs erwarten, dass sie kontroverse soziale und politische Themen öffentlich diskutieren.
Dieser Wandel spiegelt die wachsende Erwartung wider, dass Unternehmen als moralischer Kompass fungieren und sich mit Klimawandel, Vielfalt, Gleichberechtigung, Integration und globalen Krisen auseinandersetzen.
Schweigen wird oft als Komplizenschaft ausgelegt, und viele CEOs befinden sich nun in einem heiklen Balance-Akt: Sie müssen die Erwartungen ihrer Stakeholder erfüllen und gleichzeitig die Fallstricke einer Stellungnahme in einer polarisierten Welt vermeiden. Diese Sichtbarkeit hat jedoch ihren Preis. Je freimütiger und bekannter ein CEO wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass er sich der öffentlichen Kritik aussetzt – und dies manchmal in Form eines nicht zu unterschätzenden Phänomens, das inzwischen allzu häufig auftritt: CEO-Bashing.
Publizität hat ihren Preis: CEO Bashing
Eines der umstrittensten Themen ist beim CEO Bashing die Vergütung von CEOs und die wirtschaftliche Ungleichheit.
Von 1978 bis 2023 stiegen die Gehälter der Vorstandsvorsitzenden um 1.085 %, während die Löhne der durchschnittlichen Arbeitnehmer nur geringfügig stiegen. Diese wachsende Kluft hat die Unzufriedenheit der Öffentlichkeit geschürt, wobei die Vergütung von Führungskräften häufig als Brennpunkt für breitere Debatten über wirtschaftliche Ungleichheit und die Rechenschaftspflicht von Unternehmen genutzt wird.
Ein weiterer Faktor, der den Druck auf die CEOs erhöht, ist die rekordverdächtige Fluktuation.
Im Jahr 2024 erreichten die Abgänge von CEOs ein historisches Niveau, angetrieben durch die zunehmende Kontrolle der Leistung durch aktivistische Investoren und die sich verändernden Erwartungen der Stakeholder. Die Rolle des CEO ist prekärer denn je, da die Führungskräfte die finanzielle Leistung und die gesellschaftlichen und politischen Herausforderungen bewältigen müssen.
Gleichzeitig haben die Polarisierung der Gesellschaft und der Aufstieg der sozialen Medien die Kommunikationslandschaft für Führungskräfte neu gestaltet.
Während Plattformen wie LinkedIn nach wie vor ein relativ kontrolliertes Umfeld für CEOs bieten, um mit Stakeholdern in Kontakt zu treten, sind andere Kanäle zu Brutstätten für negative Diskussionen geworden. Infolgedessen müssen Führungskräfte ihr öffentliches Image inmitten der zunehmenden gesellschaftlichen Spaltung sorgfältig verwalten.
Somit wachsen die Herausforderungen, sich in einem Umfeld zurechtzufinden, in dem Sensationslust der Medien und Empörung in den sozialen Medien die Realität verzerren können. Die öffentliche Wahrnehmung kann sich über Nacht ändern. Daher brauchen CEOs eine klare Strategie für den Umgang mit Kritik und Hinterfragung . Sie zu ignorieren ist keine Option, aber auf jede Kontroverse zu reagieren auch nicht.
Wie CEOs die richtige Balance in der Handhabung von CEO Bashing finden können:
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Machen Sie sich Ihr Narrativ zu eigen
CEOs, die sich ausschliesslich auf die traditionellen Medien verlassen, um ihre Geschichte zu erzählen, laufen Gefahr, die Kontrolle über ihre Erzählung zu verlieren. Proaktive Kommunikation über unternehmenseigene Kanäle – Unternehmensblogs, LinkedIn, Video-Updates – ist entscheidend, um Kontext und Klarheit über wichtige Entscheidungen zu schaffen. Die Festlegung des Narrativs verringert das Risiko, falsch dargestellt zu werden.
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Wählen Sie Ihre Auseinandersetzungen («Battles») weise
Es ist weder praktisch noch strategisch sinnvoll, sich zu jedem sozialen Thema zu äussern. Führungskräfte sollten ihre öffentliche Haltung mit den Werten und langfristigen Geschäftszielen des Unternehmens in Einklang bringen. Nicht jedes Thema erfordert die Stimme des CEOs; die Wahl, wo man sich engagiert, ist der Schlüssel zur Wahrung der Glaubwürdigkeit.
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Aufbau einer internen Vertrauenskultur
Die Mitarbeiter gehören zu den wichtigsten Stakeholdern, wenn es um die Wahrnehmung des CEO geht. Externe Kritik fällt weniger ins Gewicht, wenn die Belegschaft an die Vision und Integrität ihrer Führungskraft glaubt. Offene Kommunikation, Town Halls und ein transparenter Führungsstil können ein starkes internes Unterstützungssystem schaffen.
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Entwickeln Sie einen Plan zur Krisenbewältigung
Jeder CEO sollte über eine gut vorbereitete Krisenkommunikationsstrategie verfügen. Dazu gehören schnelle Reaktionsteams, Medientrainings und vordefinierte Kommunikationsrahmen, um mit Gegenreaktionen effektiv umgehen zu können. Kritik vorwegzunehmen und darauf vorbereitet zu sein, ruhig und sachlich zu reagieren, kann verhindern, dass kleinere Kontroversen eskalieren. Ein hoher Resilienz Level ist von Vorteil und das Management der eigenen Emotionen essenziell wichtig.
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Akzeptieren, dass Führung mit Kritik einhergeht
Schliesslich müssen CEOs ihre persönliche Widerstandsfähigkeit entwickeln. Führung wird immer Anlass zu Kritik sein; je mehr auf dem Spiel steht, desto lauter werden die Kritiker. Die besten Führungskräfte erkennen an, dass Kritik unvermeidlich ist, und konzentrieren sich eher auf die langfristige Wirkung als auf kurzfristige Anerkennung.