Unternehmenskommunikation nutzt zunehmend künstliche Intelligenz in verschiedenen Formaten. Während Chatbots die Art und Weise verändert haben, wie z.B. Verbraucher mit Unternehmen in Kontakt treten können, nutzen gezielte innovative Marketingkampagnen KI-Algorithmen, um Kundengruppen zu bilden, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Werbung einlassen werden. Da immer mehr Menschen die Sprachsuche nutzen, werden die Inhalte so angepasst, dass ein nahtloser Übergang zu Sprachassistenten gewährleistet ist. Auch Public Relations nutzt maschinelles Lernen und Automatisierung, um bessere Kundeneinblicke zu gewinnen, Stimmungsanalysen durchzuführen und sicherzustellen, dass verschiedene Prozesse rationalisiert und automatisiert werden.
Theoretisch ist Public Relations die perfekte Umgebung für KI.
Sie kann nicht nur problemlos riesige Datenmengen verarbeiten, sondern mit Natural Language Processing können Maschinen sogar lernen, Menschen zu imitieren, und Kommunikatoren können die langweiligen und sich wiederholenden Aufgaben der PR automatisieren, z. B. das Verfolgen von E-Mail-Antworten, das Veröffentlichen von Pressemitteilungen oder sogar das Social Monitoring.
Allerdings hat die KI als Technologie auch ihre Grenzen, die bei Kampagnen- und Kommunikationsentscheidungen immer im Auge behalten werden müssen. Es gab bereits mehrere Fälle, in denen die KI für Unternehmen zu PR-Albträumen geführt hat. Eines der bekanntesten Beispiele ist der Twitter-Chatbot Tay von Microsoft. Der Chatbot, der als KI-Persona für die Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen eingerichtet wurde und die Sprache der Frauen der Jahrtausendwende nachahmen sollte, begann aufgrund der Interaktion mit toxischen Nutzern nazistische Äusserungen zu verbreiten und wurde nach nur 16 Stunden vom Netz genommen.
Ein weiteres Beispiel mit schwerwiegenderen Folgen war das Computersystem von IBM Watson für Onkologie. IBM Watson, das angeblich den Ärzten bei der Entscheidungsfindung helfen sollte, wurde weithin kritisiert, weil es falsche und unsichere Empfehlungen gab, die das Leben von Patienten gefährdeten.
Reputationsrisiken beim Einsatz von KI in der Unternehmenskommunikation können Marken potenziell schaden, da Algorithmen, die Entscheidungen treffen, nicht transparent sind, welche Prozesse sie verwenden, um zu diesen Schlussfolgerungen zu gelangen. Oft verwenden sie Wahrscheinlichkeiten, die aufgrund falscher oder verzerrter Daten fehlerhaft sein können. Auch die der KI innewohnende rassistische und geschlechtsspezifische Voreingenommenheit ist noch nicht ausgereift, vor allem weil sie zwar Muster und Erkenntnisse nutzt, aber die Vorurteile, aus denen sie lernt, verstärkt. Dies hat bereits zu unerwünschten Ergebnissen und negativer PR für Unternehmen wie Amazon geführt.
Ethische und datenschutzrechtliche Fragen im Zusammenhang mit KI
Ein weiteres wichtiges Thema im Zusammenhang mit KI sind ethische und datenschutzrechtliche Fragen im Zusammenhang mit Data Mining und Datenschutzverletzungen. Der Einsatz von KI kann ein Geschäftsrisiko für Ihre Marke darstellen. In allen oben genannten Beispielen ist es den PR-Teams gelungen, das Geschehen unter Kontrolle zu bringen und den Kursabsturz der Aktien zu verhindern. In der Unternehmenskommunikation muss in hybriden Modellen gearbeitet werden,, um sicherzustellen, dass Fehler minimiert werden, reibungslose Prozesse vorhanden sind und Maschinen für die Ausführung bestimmter Aufgaben angemessen geschult sind.
Die Danske Bank beispielsweise setzt zwar KI zur Überwachung potenzieller Geldwäsche ein, verlässt sich bei der Prüfung der markierten Transaktionen aber immer noch auf das menschliche Urteil. Oder nehmen Sie das Beispiel von Unilever, das künstliche Intelligenz zur Rekrutierung und Schulung von Mitarbeitern einsetzt; diejenigen, die die ersten Interviewrunden bestehen, werden zu persönlichen Vorstellungsgesprächen eingeladen, bei denen nach wie vor Menschen die Einstellungsentscheidungen treffen.
Wenn es um PR und Kommunikation geht, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass es um menschliche Beziehungen und die Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern oder Journalisten geht. Um effektiv zu sein, braucht PR eine menschliche Note, denn Emotionen lassen sich (noch) nicht vollständig von Maschinen nachbilden. Journalisten reagieren eher auf echte Quellen als auf künstliche Intelligenz, denn letztere könnte ihnen das Gefühl geben, manipuliert zu werden. Obwohl die Automatisierung intelligente Antworten ermöglicht, können Schlüsselwörter die menschliche Intuition oder kontextbezogene Kreativität nicht ersetzen.
Die Welt hat sich auf Schritt und Tritt digitalisiert, und auch wenn die Automatisierung das Leben einfacher macht, ist KI keine Einheitslösung für alle. Sie sollte nicht als Ersatz für Menschen betrachtet werden, sondern als eine sinnvolle Zusammenarbeit zwischen Menschen und von Menschen geschaffenen Systemen. Diese erfordern eine vorsichtige Handhabung, bei der die verschiedenen damit verbundenen Risiken gemessen und verstanden werden.